2018年车市下沉 丰田浮出的背后

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  我认为,去年丰田如此风光主要有两个原因:一是产品力更强了,比如新一代卡罗拉、雷凌、威驰、致炫、凯美瑞、汉兰达等颜值和性能都不错,丰田在产品研发上似乎找准了中国人的感觉,官方指导价也下探到了接近韩系车的水平,很有竞争力;二是供求关系控制得当,经销商库存超低。在今年的丰田媒体新春晚会上,我分别与一汽丰田销售公司总经理田青久和企划部部长兰晓兵、雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁、广汽丰田销售公司执行副总经理李晖做了短暂交流,他们都不约而同地强调库存问题,我得到的信息是,去年以来他们的经销商库存系数都在0.3-0.8个月之间,所以,产品价格总体上相当稳定,经销商利润增加。反观竞品,大都在库存系数1.5的警戒线以上苦苦挣扎,终端零售价混乱不堪,经销商苦不堪言。

  问:丰田和雷克萨斯这套做法是什么时候形成的,为什么直到去年才开始显示出它的优势?

  问:丰田提出2019年在华销量同比增长8%,达到160万辆,在车市下沉的背景下,这样的目标是不是有些激进?

  答:当然应该学习,但是,很难。雷克萨斯、丰田这套方法源于举世闻名的丰田生产方式(TPS),其基本理念是杜绝研发、采购、物流、组装、销售等所有环节上的浪费。丰田生产方式人们学了很多年,但得其真传者寥寥无几,我想主要原因或许是很多人不像丰田那样坚信这种理念,同时坚持“不断改善”,下足了功夫,而总是急功近利,遇到困难就慌不择路。

  答:雷克萨斯早就这样干了,这几年,雷克萨斯销量大幅、稳定增长,超越了众多已经国产的竞争对手,列豪华品牌销量第五,而且价格稳健,除了产品力增强和一贯的服务优势外,实施“零库存”的营销变革起到了相当大的作用。

  相比之下,两个合资企业在这方面的进展来得比较晚,合资双方还曾讨论过零库存能否适应中国国情的问题,一汽丰田2014年还经历过压库的惨痛教训(参见《丰田的老气与情商》)。大竹仁对我说,减少库存说起来简单,做起来很复杂,涉及到市场调研、经销商下订单、零部件采购、整车生产、物流、仓储等各个环节的协调。他曾在一汽丰田、广汽丰田两个合资企业工作过,负责供需关系调整,但因为中国市场很特殊,不确定因素很多,又是在合资企业,需要得到中方的理解和帮助,所以也是摸索了很长一段时间,不断调整、磨合后,才找到比较适合中国国情的解决办法。

  答:在车市下沉的背景下,丰田在外资品牌中表现最为出色,这的确不同寻常。在我的印象中,从1998年丰田在华第一个合资企业——四川一汽丰田汽车有限公司成立起,丰田在华业绩如此突出,或许是第一次。

  前面说过奔驰在中国实现大逆转,主要原因是在压库和经销商关系上栽过大跟头,痛定思痛后,开始从“管理经销商”转为“治理好经销商的生存环境”(参见《谁是奔驰的第一客户?》、《奔驰已经“痛改前非”?》),这与雷克萨斯“顾客第一、经销商第二、总代理第三、厂家第四”的“四赢理念”有异曲同工之处。奔驰是不是在学丰田,很难说,但明摆着的是,只要产品不错,不压库,也能让销量大幅增长,而且价格稳定。还想说一句我常说的话,压库是万恶之源。

  这样看,丰田系不仅增幅高,而且没有牺牲利润和经销商利益,是一种高质量的、可持续的增长。

  类似的情况也出现在奔驰身上。这几年奔驰在中国市场实现大逆转,大有超越奥迪的势头,很多人都说主要是产品好了,但我认为,同样重要的是它在销售方面的变革,减轻经销商库存压力,全面调整商务政策,让经销商有利可图,反而最大限度地促进了销售,而且价格相对稳定。

  问:显然,丰田、雷克萨斯没有像绝大多数品牌那样在市场低迷的情况下,靠向经销商压库、降价促销来维持增长或市场份额,经销商库存系数0.8-1.2是业界公认的合理范围,而丰田、雷克萨斯的是0.3-0.8,低得不正常了,结果销量反而逆势增长,这看上去有些不合常理。

  答:不向经销商压库,你爱卖多少就卖多少,你买多少我就给多少,问题当然不是这样简单。丰田、雷克萨斯有一整套相应的商务政策和金融措施,来让经销商卖一辆就赚一辆的钱,卖少了也能赚钱,卖得越多赚得更多,把库存降到最低状态,最大限度地减少库存占款和相应的利息支付,按前雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也的说法,“不要让经销商为银行打工”,使经销商能以合理的价格劲头十足地卖车、服务,结果销量反而能在价格稳定的情况下大幅增加,这也是合乎商业逻辑的(参见《零库存!江积的雷克萨斯营销变革》)。

  答:丰田提出这样的目标,我想是因为它自信在中国已经找对了产品和销售的感觉、节奏,加上TNGA全新架构上的多款新车陆续上市,实现这样的目标是有把握的。

  2018年中国车市出现了28年来的首次负增长,而丰田旗下雷克萨斯、广汽丰田和一汽丰田的销量不仅是正增长,而且增幅名列前茅,成了外资品牌中最大的赢家,令人瞩目。这背后的原因到底是什么?

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